“O que quase 40 anos de publicidade me ensinaram sobre criatividade, tecnologia e a importância de continuar pensando com um lápis na mão.”

Vivemos um momento extraordinário na comunicação.
Em poucos segundos, uma Inteligência Artificial é capaz de escrever um texto, criar uma imagem, desenvolver uma apresentação e até sugerir campanhas publicitárias inteiras.
Ferramentas que antes exigiam horas de trabalho hoje entregam resultados quase instantaneamente. É impossível negar o impacto dessa transformação, assim como seria um erro tentar combatê-la. Aqui na Agência Palumbo utilizamos Inteligência Artificial todos os dias. Ela faz parte da nossa rotina, acelera processos, amplia possibilidades e nos ajuda a explorar caminhos que, há poucos anos, sequer imaginávamos.
Ainda assim, existe uma cena que continua se repetindo na minha mesa de trabalho. Antes de abrir qualquer software, antes de conversar com a IA e antes mesmo de pensar em layout, eu pego meu caderno e meu lápis.
Muita gente acredita que isso seja apenas um hábito antigo. Alguns chamam de nostalgia. Outros enxergam como uma resistência às novas tecnologias.
Não é nenhuma dessas coisas. É simplesmente a maneira como aprendi a pensar profissionalmente.
O mais curioso é que, depois de quase 40 anos fazendo desse jeito, descobri que a ciência começou a explicar exatamente por que esse processo continua sendo tão eficiente.

Minha primeira ferramenta na comunicação não foi um computador.

Quando olho para trás, percebo que minha formação profissional começou muito antes dos cursos que fiz.
Eu tinha entre dezessete e dezoito anos quando fiz meu primeiro teste para trabalhar em publicidade. Não havia computadores sobre a mesa. Muito menos softwares gráficos. O desafio consistia em criar, à mão, um layout para uma empresa chamada Tech Lustres, que havia contratado espaços publicitários (mídia externa) em mobiliários urbanos espalhados pela cidade de São Paulo.
Recebi uma prancheta com luminária e régua técnica, uma folha A3, uma borracha e um lápis bem apontado com estilete, sob o desafio de criar, em poucos minutos, uma comunicação que representasse o cliente.
Naquele momento, eu não imaginava que aquele desenho mudaria completamente minha vida. Foi por meio daquele layout que consegui meu primeiro emprego com carteira assinada na publicidade, muito antes de sonhar com faculdade, cursos técnicos ou qualquer diploma de especialização.
Foi uma ideia repentina, desenhada à mão, que abriu a primeira porta da minha carreira.
Hoje, olhando em retrospectiva, percebo que aquele teste dizia muito mais sobre a capacidade de pensar do que sobre a habilidade de desenhar.

A publicidade era construída de outra maneira.

A empresa chamava-se Promídia, sob a responsabilidade artística do diretor de criação Ricardo Nicastro, que se tornou um grande amigo. Produzíamos peças de comunicação para clientes que anunciavam em displays e totens instalados em árvores, lixeiras e outros mobiliários urbanos espalhados pelas ruas da cidade de São Paulo, ainda na década de 1980.
Quem começou na publicidade depois da era digital talvez tenha dificuldade para imaginar como funcionava aquele processo.
Tudo começava com um briefing pela manhã, rascunhado no papel. Depois, em papel Canson branco, desenhávamos a ideia a lápis (layout principal) e, sobreposta a esse papel, vinha uma folha vegetal com cores aplicadas manualmente, a guache ou com canetas hidrográficas, para que o cliente pudesse visualizar a proposta final. Somente após a aprovação desse layout iniciava-se a arte-final, que precisava ter qualidade fotográfica em alta resolução para reprodução nos totens.
Essa etapa era totalmente artesanal. Utilizávamos filme rubi sobre uma película de acetato cristal, cuidadosamente recortado com estilete cirúrgico, ou desenhávamos cada elemento com nanquim e canetas técnicas (com pontas de 0,2 mm) sobre uma folha de poliéster leitoso. Cada cor era produzida separadamente, uma sobre a outra, formando a composição e as matrizes que, somente depois, seriam utilizadas na gravação das telas de silk-screen para serem finalizadas em adesivos vinílicos com a mensagem do cliente.
Cada linha precisava estar correta. Cada proporção precisava funcionar. Cada tipografia exigia atenção. Não existia o comando “Desfazer” (Ctrl+Z). Não existia uma segunda chance oferecida pelo software. Quando alguma coisa saía errada, não havia outro caminho: o trabalho e todo o processo precisavam recomeçar do zero.
Essa realidade nos obrigava a desenvolver algo que considero cada vez mais raro atualmente: concentração absoluta e comprometimento com o tempo dedicado a cada trabalho.
Pensávamos muito antes de colocar o lápis no papel, porque qualquer erro significava tempo perdido, material desperdiçado e horas de retrabalho jogadas no lixo.
Hoje isso pode parecer apenas um detalhe, mas, naquela época, era a própria essência da profissão.

Foi ali que aprendi o que nenhum software ensina.

Muitas pessoas acreditam que um diretor de arte nasce quando aprende a utilizar Photoshop, Illustrator ou qualquer outra ferramenta.
A minha experiência foi exatamente o contrário.
Muito antes de conhecer qualquer software, eu já havia aprendido proporção, equilíbrio de elementos, contraste, hierarquia da informação, tipografia, diagramação e composição visual.
Esses conhecimentos não vieram de um computador, mas sim do papel.
Vieram da necessidade de resolver problemas utilizando apenas lápis, sombra, proporção, régua, esquadro e muita observação.
Foi esse processo que me transformou em desenhista, arte-finalista e, alguns anos depois, diretor de arte, responsável por um departamento de criação com seis desenhistas sob minha coordenação. Eu tinha apenas vinte e um anos. Todos eram mais velhos do que eu e já possuíam formação acadêmica.
Nunca atribuí essa conquista a um talento especial.
Sempre acreditei que ela nasceu da disciplina adquirida durante aqueles primeiros anos, quando desenhar não era apenas uma habilidade técnica. Era uma forma de aprender a pensar.
Quando olho para trás, percebo que toda aquela dificuldade acabou se transformando em um privilégio.

“Aprendi a desenhar antes de aprender a clicar. Aprendi a pensar antes de aprender a executar. Aprendi a escrever à mão muito antes de digitar.”

Talvez seja justamente por isso que, ainda hoje, minhas melhores ideias raramente nasçam diante de uma tela em branco. Elas costumam surgir primeiro em um caderno ou em uma folha de sulfite, impressas na ponta de um lápis.
Durante muito tempo imaginei que isso fosse apenas um hábito adquirido ao longo da carreira. Até descobrir que a ciência tinha uma explicação muito mais interessante para esse processo.

A ciência apenas confirmou aquilo que a prática já ensinava.

Pesquisas publicadas por veículos como National Geographic, BBC Worklife, The Guardian e Psychology Today demonstram que escrever e desenhar à mão ativam áreas do cérebro ligadas à memória, à criatividade, ao processamento cognitivo e à organização das ideias. Diferentemente da digitação, a escrita manual exige decisões constantes, fortalecendo conexões neurais e favorecendo uma compreensão mais profunda daquilo que estamos produzindo.
Enquanto lia essas pesquisas, tive uma sensação curiosa. Não era surpresa. Era reconhecimento.
Pela primeira vez encontrei uma explicação científica para um processo que acompanho intuitivamente há quase quatro décadas.
Talvez seja exatamente por isso que minhas melhores ideias ainda nasçam longe de uma tela em branco.
Elas costumam aparecer no meio de um rabisco, de uma anotação aparentemente sem importância, de uma palavra circulada, de uma seta ligando dois conceitos que, inicialmente, pareciam não ter qualquer relação.

A tecnologia evoluiu. O pensamento continua sendo humano.

Não escrevo este artigo para defender o passado, muito menos para questionar a Inteligência Artificial. Seria incoerente.
Como disse no início deste texto, utilizamos IA diariamente na Agência Palumbo. Ela acelera processos, amplia possibilidades e tornou nosso trabalho muito mais eficiente.
O ponto, porém, não é esse.
Existe uma diferença importante entre produzir conteúdo e construir uma ideia.

“Uma Inteligência Artificial consegue sugerir centenas de títulos para um artigo, mas ainda depende de alguém capaz de fazer a pergunta certa. Consegue criar uma imagem impressionante, mas não sabe qual emoção uma marca precisa despertar. Consegue escrever textos tecnicamente corretos, mas não conhece a história de um cliente, seus medos, anseios, desafios e ambições.”

Essa parte continua sendo profundamente humana — e acredito que continuará assim por muito tempo.

Talvez seja por isso que um caderno ainda ocupe espaço na minha mesa.

Depois de quase 40 anos trabalhando com comunicação, acompanhei praticamente todas as transformações da publicidade. Vi a máquina de escrever dar lugar à fotocomposição e aos computadores, a prancheta dar lugar ao computador, a internet mudar a forma de comunicar e, agora, a Inteligência Artificial inaugurar uma nova era.
Todas essas mudanças melhoraram a execução, mas nenhuma substituiu o pensamento.
Até hoje, quando começo um novo projeto, encontro no papel um espaço onde as ideias parecem respirar melhor. Talvez porque o papel não exija perfeição.
Ele aceita dúvidas, aceita erros, aceita caminhos inesperados e acolhe meus primeiros rabiscos.
É justamente nesse momento — antes do mouse, antes da tela e antes de qualquer algoritmo — que muitas das minhas melhores ideias começam a surgir.
Porque a tecnologia evolui todos os dias, mas a criatividade continua sendo, acima de tudo, uma forma de pensar.

Por Sandro Palumbo – Fundador da Agência Palumbo